婁向鵬：恒大多元化，許家印的硬氣和硬傷

北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長  婁向鵬

恒大冰泉大面積大力度地折扣促銷引來公眾對恒大瓶裝水成敗的熱議，接著，豪客許家印又大舉入侵農(nóng)業(yè)，布局乳業(yè)、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè)，高薪搶人，現(xiàn)在已經(jīng)有球迷致信許家印四問恒大糧油。恒大集團真可謂一波未平，一波又起，這一次，許家印金錢滾滾的 “土豪”做派，能否讓中國品牌農(nóng)業(yè)像足球一樣“動起來”?

恒大，一個以野蠻生長著稱的企業(yè)，所到之處如臺風(fēng)過境�，F(xiàn)在，恒大臺風(fēng)吹到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地，日前，恒大集團同時成立了三個新業(yè)務(wù)公司，分別為恒大乳業(yè)集團、恒大畜牧集團和恒大糧油集團，目前三家公司的董事長人選已經(jīng)敲定。

此前恒大還成立了恒大人參集團和健康產(chǎn)業(yè)集團。據(jù)官方信息，恒大將在延邊投資100億元建設(shè)集人參種植、生產(chǎn)加工、研發(fā)、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園。

許家印正在高度重視農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè)，在今年的一個內(nèi)部會議上，他提出快消和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向。恒大冰泉爭議熱度未減，現(xiàn)在又高調(diào)宣布同時進入三大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，許家印的豪氣讓農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè)都驚嘆不已。

面對驚嘆、猜測和質(zhì)疑，許家印自有他硬氣的道理。

高投入高執(zhí)行力模式，野性恒大所向披靡

無論是投資大農(nóng)業(yè)，還是足球等其他多元化發(fā)展行業(yè)，恒大的自信不但來自其一直以來的成功，更源于其在多年的經(jīng)營中打造的高投資高回報模式、軍事化管理下的高度執(zhí)行力，以及知名度、資金、網(wǎng)絡(luò)、人力等各方面資源積累。

許家印是個人性高手，深入洞悉了這個時代的需求和狂熱，他用一擲千金的魄力，打造了最符合大眾心理需要的奢華景象，并因此深受追捧，高投入高回報的盈利模式，讓恒大不斷打破行業(yè)限制，實現(xiàn)驚人突破。

4年的時間，他豪擲20多億，讓恒大足球成為********個獲得亞俱杯冠軍的球隊，一轉(zhuǎn)中國足球疲軟之態(tài)，不但足球行業(yè)實現(xiàn)盈利，恒大地產(chǎn)銷售額也一路飆升，品牌價值連翻幾番，投資回報令人咂舌。

恒大不只有敢于一擲千金的豪情，更有高效到嚴苛的執(zhí)行力做保障。“我敢說，沒有一家地產(chǎn)公司執(zhí)行能力能超過恒大。”易居中國北京公司一位高管曾說。恒大設(shè)立了很多公司無法想象的高激勵政策和極為嚴苛的管理制度，人手一冊的《恒大學(xué)習(xí)資料》中有幾萬條規(guī)章制度，內(nèi)容涵蓋了吃穿住用行各個方面。

恒大的知名度和影響力毋庸置疑。足球的成功已經(jīng)讓恒大從一個廣州地產(chǎn)商，成為了“中國恒大”，許家印甚至被球迷追捧為“中國足球救贖者”。

資金更不是問題，恒大一直是個豪氣干云的企業(yè)，恒大冰泉剛剛砸下13億的巨額礦泉水廣告，此次涉足大農(nóng)業(yè)，更是同時進入乳業(yè)、畜牧和糧油三大行業(yè)。

對中國式戰(zhàn)略機遇的眼光和魄力，朝陽行業(yè)發(fā)展前景可期

無論是融資上市還是大手筆玩轉(zhuǎn)足球行業(yè)，許家印都表現(xiàn)出對行業(yè)發(fā)展機遇的高度敏感和對戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光，此次進入大農(nóng)業(yè)，亦是如此。在食品安全隱患和消費升級成為全民焦點的時代大勢下，正是投資大農(nóng)業(yè)大健康的****戰(zhàn)略機遇期。

福來一直倡導(dǎo)，中國已經(jīng)進入品牌農(nóng)業(yè)時代，從田間到餐桌的廣闊市場上，正在醞釀一場千年一遇的顛覆性的食品品牌**。

這是一個中國式的驚人大市場，任何一個產(chǎn)品乘以13億，乘以365天，再乘以三餐，都是一個天文數(shù)字。同時，這又是一個極度不成熟的市場，長期處于低市場準入，低市場集中度，以及沒有強勢領(lǐng)**牌的“兩低一無”狀態(tài)。

而每一個缺少強勢品牌的品類，都是一個巨大的市場機會，都是一個成就強大品牌的機會。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場，是下一個大品牌集中誕生地，其中蘊含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機遇!

同時，中國消費者已經(jīng)在整體上從吃得上、吃得飽向吃得好、吃得健康轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)必然受到不差錢、追求人生價值的企業(yè)家的追捧，這是我國經(jīng)濟發(fā)展、消費升級的必然。

現(xiàn)在，以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，他們來自房地產(chǎn)、礦產(chǎn)能源、金融、IT、建材、外貿(mào)等行業(yè)，大批外行的強勢進入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮。

大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中，從無品牌走向品牌化，從粗陋參差走向標準化，這是一個大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時期，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段。

連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富，趕緊去當農(nóng)民!

恒大選擇此時投資大農(nóng)業(yè)，正當其時。對中國市場本質(zhì)及中國式戰(zhàn)略機遇的洞察和把握，正是許家印的“過人之處”，也是恒大有可能續(xù)寫傳奇、再次改變產(chǎn)業(yè)格局的底氣所在。

但是，大農(nóng)業(yè)與恒大玩的十分順手的地產(chǎn)和足球有著截然不同的產(chǎn)業(yè)屬性，當許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè)，其硬傷絕不可忽視。

投資回報慢，高投資高負債之下，資金風(fēng)險難以把控

大農(nóng)業(yè)不止盤子大，體量大，相對于房地產(chǎn)和足球行業(yè)，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多。

2010年，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，至今仍在投入期，對此柳傳志表示，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢”，正是因為 “種植水果周期很長，不能賺快錢，也沒有暴利。但它是永遠的朝陽行業(yè)”(陳紹鵬) 。

但是，恒大卻是一個高負債的企業(yè)。財報顯示，恒大應(yīng)付第三方貿(mào)易款不斷攀升，2010年-2012年間分別為134.59億元、322.9億元以及539.64億元，三年增長逾4倍，而它的規(guī)模只增長2倍。

以乳業(yè)為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，興建一個萬頭牧場的價格約3億元***。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約***7億-9億元，一個年產(chǎn)5萬噸的乳粉加工廠約需投資15億元***。這還不包括人員、管理成本和日益增高的運營成本，就至少需要25億元。

大舉進入大農(nóng)業(yè)行業(yè)，且一次進入乳業(yè)、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè)，這不但需要足夠的金錢，豐富的行業(yè)經(jīng)驗，更需要有足夠的耐心和專注，這必將是一場對恒大的全面考驗。

今年，房地產(chǎn)行業(yè)已呈下行趨勢，政策至今尚未有實質(zhì)性松動，恒大的大舉多元化投資能否有足夠資金運轉(zhuǎn)，這新一場的豪賭能否像足球一樣完美收官，尚未可知。

隔行如隔山，缺乏快消品營銷規(guī)律了解，精準定位和價值打造成為短板

恒大的營銷轟炸能夠快速掀起市場熱潮，讓產(chǎn)品和品牌短時間內(nèi)就獲得高度的市場關(guān)注，恒大冰泉訂貨會號稱現(xiàn)場就達成57億元訂單。

但是，快消品需要的反復(fù)消費，初期的狂熱并不能稱之為成功�？煜�品營銷不但需要營銷的力度，更需要精準的定位、深入的價值支撐和持久的精耕細作，以及真正產(chǎn)品力的支撐，這些正是恒大目前缺乏的。

以恒大冰泉所在的市場為例，普通瓶裝水終端零售價在1~2元，此價格區(qū)域集中了娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等眾多品牌，高端水價格在5~10元，5100、依云等聚集于此，利潤看著較高，但是市場份額很小。而3~8元的中檔價格，基本沒有成功先例。

同時，除了產(chǎn)自***，恒大冰泉并未拿出“***水源”之外更多的價值主張與支撐，這與農(nóng)夫山泉又有多大競爭力呢?

事實上，作為高端水，除了產(chǎn)地價值，更要有獨特的精神價值和主張，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象、渠道、終端、傳播推廣以及隊伍等，這方面，恒大冰泉極為短板。

日前，恒大冰泉爆出降價新聞，有直接降價的，有“買一贈一”的， 3.8元一瓶的“高端水”直降到1.9元一瓶的普通水價格，促銷可以有，但促銷到這種力度，就會直接拉低其高端水的定位，拉低品牌價值。

恒大此次進入乳業(yè)，據(jù)稱主要是乳粉行業(yè)，乳粉更是一個極為特殊的行業(yè)，浸淫快消品行業(yè)幾十年的娃哈哈都折戟嬰幼兒奶粉行業(yè)，不知道許家印是不是比宗慶后更懂中國乳粉市場。

經(jīng)營快消品絕不是一場轟轟烈烈的廣告運動，快消品營銷需要策略化、精細化、規(guī)范化、持久化的組合打法，廣告轟炸，僅能解決消費者首次購買的問題，想真正讓產(chǎn)品動起來，實現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購買，恒大還有很長的路要走。

快消品行業(yè)巨頭云集，競爭沒那么簡單

恒大雖有品牌知名度，但其在快消品行業(yè)影響力不足，與娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、中糧、伊利等品牌影響力還有不小差距。

恒大擅長突擊進入，攪亂行業(yè)，快速整合優(yōu)勢力量。進入足球行業(yè)時，恒大私下接觸球員，高薪挖角的行為，就受到同行詬病，但也因此，恒大利用資金優(yōu)勢，快速整合了一只極具實力的球隊。

但是，快消品行業(yè)并不適合這種玩法，快消品行業(yè)的巨頭們已經(jīng)經(jīng)營多年，品牌、渠道、產(chǎn)品、價值輸出等各方面充分整合，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線，品牌家喻戶曉;聯(lián)想佳沃進入農(nóng)業(yè)，堅持三全戰(zhàn)略(全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化、全程可追溯)，深耕細作，已初具優(yōu)勢;中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量，多年經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈整合，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費者深度認可……

許家印不可能直面一個個消費者，玩價格戰(zhàn)，娃哈哈等老品牌們更是多年老手，要挖這些大佬們的墻角，很難。

瘋狂擴張的企業(yè)基因，安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè)成為恒大難以承受之重

恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱，這已經(jīng)融入其血脈，成為恒大的企業(yè)基因。這種高度集權(quán)的管理模式，剛性化管理的體制，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點非常契合，造就了恒大濃縮的、爆發(fā)式發(fā)展。

而農(nóng)業(yè)，是一個需要沉下心來深耕的實業(yè)，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營模式存在本質(zhì)上的矛盾，現(xiàn)在恒大冰泉面對的問題，本質(zhì)上也是這種矛盾下的表現(xiàn)。恒大經(jīng)營大農(nóng)業(yè)，就如同讓一個一路狂奔的人突然間慢下來，對恒大來說，這是個致命的難題。

許家印發(fā)布的恒大冰泉3年達到300億豪言壯語，快消品業(yè)卻不以為然。因為目前，低端水的老大康師傅也只有100多億的銷售額，如果恒大年銷售額達到300億，幾乎等于包下了整個瓶裝水行業(yè)。過了頭的銷售目標，反而沒有任何意義。

快消品想要一步登天都很難，經(jīng)營農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就，尤其是目前，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對等，物流配送和市場不對等，包裝、損耗、土地整合、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來，而這些問題，并不是有錢就能夠解決的。

同時，真正有經(jīng)驗有眼光，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才，也會因為恒大的浮躁而遠離。

當錢解決不了的時候，就需要人沉下來尋找新的解決途徑，聯(lián)想正在做這樣的探索，恒大做好準備了嗎?

品牌延伸之亂，一個品牌多行業(yè)混用

做品牌，從品牌名稱、品牌核心價值、品牌形象、品牌故事等，都需要整合策劃，深度挖掘，精心創(chuàng)意。這些無形的東西隨著產(chǎn)品走向市場，在產(chǎn)品銷售的過程中，有形變無形，市場聲譽會聚集在品牌上，品牌變得強大起來，之后，品牌就會幫助產(chǎn)品開拓市場和穩(wěn)固市場。在消費升級和同質(zhì)化嚴重的農(nóng)產(chǎn)品市場上，做品牌一定是必備的硬功夫。

恒大涉足飲用水，產(chǎn)品叫恒大冰泉，現(xiàn)在進入農(nóng)業(yè)三個新業(yè)務(wù)公司，分別為恒大乳業(yè)集團，恒大畜牧集團和恒大糧油集團，不知道最終其產(chǎn)品具體名字叫什么，以恒大的風(fēng)格，估計還是“恒大XX”的模式。

這種做法，看似借用了恒大的品牌知名度，實則毫無品牌價值可言。

全球****的食品企業(yè)雀巢，堅守“選品質(zhì)、選雀巢”，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂，品質(zhì)價值高度支撐之下，延伸也能順理成章。

現(xiàn)在的關(guān)鍵是，恒大母品牌的價值是空虛和模糊的，甚至被貼上了很多負面的標簽，這樣的品牌延伸，就顯得空洞乏力，極有可能成為累贅和包袱。

提起來中糧，消費者會立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，提起農(nóng)夫山泉，消費者會想到“大自然的搬運工”;提起來加多寶，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標簽……

現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè)，品牌價值是什么?恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么?

當年，霸王看好涼茶行業(yè)，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書，推出霸王涼茶，消費者都知道這品牌，卻一直不買賬，因為霸王已經(jīng)有了深度的洗發(fā)水價值，推出的涼茶，就會讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道。

有評論說，在贏和尊重之間，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者，他在一個功利主義的時代如魚得水。

現(xiàn)在，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一個實現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇。但正值黃金機遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，遠不是功利主義的名利場，而是有責(zé)任有擔當?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場。許家印能否克服硬傷，續(xù)寫成功神話，實現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐，獲得真正的尊重，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實力，更取決于他未來的軟功夫。

常州用友